Foco no atendimento e na relação humana: um diferencial competitivo em mercados saturados

A inovação, entendida como um processo de mudança que produz lucros acima dos verificados no mercado, se evidencia também pela rápida difusão e adaptação de seus métodos aos diversos segmentos empresariais, até a completa homogeneização e eliminação dos pontos de resistência à mudanças.

Dentre todas as dimensões que a inovação – mudança que deu certo – pode ser compreendida e aplicada na rotina das empresas, a que melhor permite sua adoção, por meio de um crescimento orgânico da complexidade e tamanho do investimento, é a que abrange as ações e processos dedicados ao relacionamento com o cliente. Por isso, não são raras as empresas que investem no aprimoramento da gestão de relacionamento com o cliente, como uma forma de se diferenciar competitivamente.

Atualmente a venda de bens ou serviços é, em sua maioria, inserida em mercados comoditizados que geralmente possuem como instrumentos de diferenciação, as campanhas de redução de preços ou, então, a construção de uma experiência personalizada de relacionamento com o cliente.

Obviamente, as técnicas de diferenciação não se restringem às campanhas de redução de preços ou personalização do atendimento. E o motivo para esse enfoque está na evidência de que a maior parte dos empresários brasileiros não consegue superar essas abordagens dentro do seu negócio. Também pelo mesmo motivo não são feitas aqui, referências as ações de P&D, com a justificativa adicional de exigir prazos de maturação mais longos.

Sendo assim, seguindo o enfoque apresentado, as barreiras à adoção de estratégias por diferenciação de preços, são evidentes. Grandes investimentos nas compras por volume, são necessários para produzir ganhos de escala relevantes; o aporte em infraestrutura e logística deve no mínimo, replicar um padrão de qualidade médio, tanto na entrega quanto no serviço de suporte ao consumidor, que harmonize a expectativa do cliente com a sua disponibilidade de orçamento.

Por outro lado, a diferenciação através do relacionamento se apresenta como uma opção mais eficaz, já que exige das empresas, mesmo sem o suporte de softwares caros e complexos, o esforço mínimo de conhecer melhor os padrões de comportamento e preferências de seus clientes.

Philip Kotler (1999), lembra que “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”.

O fundamento lógico é evidente já que os custos econômicos inerentes ao ciclo de vendas, são maiores que os existentes na manutenção do bom relacionamento – Pós-Vendas. Essa afirmação ganha ainda mais relevância se somarmos a essa conta, os custos para contenção de danos com as manifestações negativas dos clientes insatisfeitos e recuperação da confiança na marca.

Não se engane, a ênfase sobre a construção de políticas de atendimento personalizado foi até aqui simplificada para facilitar o entendimento, mas a prática se revela, cada vez mais, um grande desafio. O consumidor contemporâneo se distância cada vez mais da figura passiva e submissa que por muito tempo o identificou nas relações com as empresas.

Além disso, o mundo cada vez mais digital, criou instrumentos que empoderam o cliente, seja ao aumentar sua acessibilidade às informações, seja na produção de instrumentos que o faça mais visto e ouvido. Sua opinião, a partir do grande alcance das mídias digitais, se transformou na melhor arma de “convencimento” e negociação.

Nesse sentido, as empresas inovadoras ou de liderança, identificam no constante crescimento do perfil de consumidor “autodidata” – melhor informado e mais exigente –, um instrumento potencial na formação de opinião.

Essa perspectiva expande a visão apresentada por Kotler, sem deixar de considerá-la, incorporando a melhor eficiência de custos das ações de pós-vendas, os benefícios de se conseguir capturar um perfil de cliente mais engajado na defesa das marcas que conquistam a sua preferência.

Mais uma vez Kotler nos faz uma importante observação, ao lembrar que “commoditie é simplesmente um produto aguardando por uma redefinição”. Essa mensagem só reforça a relevância da personalização do atendimento para o desenvolvimento do negócio, principalmente em segmentos de baixa diferenciação tecnológica.

Sem deixar de reconhecer a importância da administração com foco em custos, o fundamento que se evidencia aqui é a relevância da interação humana nas relações comerciais e como elas afetam a escolha do consumidor. Por isso é cada vez mais comum encontrar referências a consumidores que são mais sensíveis a qualidade do atendimento e produto do que aos preços.

Por isso, desde sua expressão mais simples, como conseguir identificar o cliente antes de iniciar o atendimento, até o alcance de níveis mais sofisticados de personalização do atendimento, através da adoção de soluções para Call Centers, CRM, Contact Center, Integração de sistemas e analytics, todos servem ao propósito de criar diferenciação, através da construção de relacionamentos.

Nesse contexto, é natural que as empresas busquem sair da zona de sobrevivência para assumir o papel de protagonista do seu segmento. Para isso, o bom entendimento e aplicação das ferramentas e processos associados à gestão dos relacionamentos podem ser entendidos como a melhor opção de custo X benefício.

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Uma resposta para “Foco no atendimento e na relação humana: um diferencial competitivo em mercados saturados”

  1. […] sim! As pessoas! Bom, dos três pilares – pessoas, processos e tecnologias – não se esqueça de que serão as pessoas que irão fazer tudo funcionar e, certamente, representarão o seu maior custo. Possivelmente você só vai compreender os […]

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